ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم)

2-1- مقدمه
علاقه مديران و محققان در جهت اندازه گيري و كمي كردن تصوير به دهه 1970 بر مي گردد.اينگونه مطالعات اغلب بر تصوير سازماني  از ديدگاهي چند بعدي تمركـز مـي كردنـد. سـپس در دهـه 1980 تعداد زيادي از مطالعات جهت شناسايي ابعاد صـحيح تـصوير از طريـق تكنيـك هـاي چنـد متغيـريصورت گرفتند.(فلاويان و همکاران   ،2004) مطالعات بليمروگريستر  (2006) بيانگر اينست كه تصوير سازماني يكي از ابعاد بازاريابي سازماني است.   
به زعم بليمروگريستر (2006) مفهوم سازي يكي از ابعاد بازاريابي سازماني است و تصوير سازماني زيـرمجموعه اي از مقوله مفهوم سازي است و با ادراكات افراد، گروهها و جوامع از سازمان سروكار دارد.  
(كاندامپلي و هوي ،2007)محققـان، مقولـه تـصوير را مقولـه اي پيچيـده مـي داننـد زيـرا تـصوير چيـزي فراتـر از مجموعـه  ويژگي هاي يك شركت است.
در این فصل ابتدا به مبحث تصوير سازماني پرداخته می شود و همچنین عوامل اثرگذار بر تصوير سازماني مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در ادامه به مبحث وفاداری در میان مشتریان و ادبیات مربوط به آن پرداخته و در انتها بابیان پیشینه خارجی و پیشینه داخلی پژوهش و ذکر مدل مفهومی تحقیق پژوهش این فصل به پایان می‌رسد.
2-2- تصوير سازمانی
2-2-1- تصوير
(لمينيك و همکاران  ، 2003) تصوير سازماني را مي توان با عناويني نظير " تصوير شركت" و يا "تصوير مؤسسه "جايگزين نمود .تمامي اين عناوين ،بيانگر مفاهيم يكساني مي باشندبنـابراين در اين پايان نامه از واژه تصوير سازماني استفاده شده است.  
تعاريف زيادي از تصوير در ادبيات روانشناسي و بازاريابي ارائه شده اند. (انگوين و لي بلانك،1998) در مطالعات گوناگون تصوير را با مفاهيم نزديك اما با واژگان متفاوت تعريف مي كنند.
هر يك از اين تعاريف بر روي جنبه اي خاص تكيه مي كنند.  برخي از اين تعاريف بسيار كل نگر بوده و به احساسات كلي بر مي گردند و برخي ديگر ارزيابي هاي جزئي از محصولات، برندها، فروشگاه ها وسازمان ها را مدنظر قرار مي دهند. (لمينيك و همکاران ، 2003) عده اي معتقدند تصوير نوعي دانايي ذهني است و حاصل تركيب ويژگي هاي يك سازمان خاص است.
(انگوين و لي بلانك ،1998)اين ويژگي ها شامل سنن، ايدئولوژي، نام شركت، اعتبار، سطوح قيمتي، تنوع خدمات و كيفيـت ارائـه شده در تعاملات ميان افراد و شركت مي باشد.
بويل (1996) بيان مي كند مفهوم تصوير به اثري كه يك موجوديت در ذهن مـردم مي گذارد اشـاره دارد.
 (لمينيك و همکاران ، 2003)  بنابراين تصوير نتيجه خالص تعاملات باورها، عقايد، احساسات و عواطف افراد نسبت به يـك شـئ است.
تصوير مفهومي خاص و پيچيده است. در واقع تـصوير مجموعـه اي از عناصـر اسـت كـه از ادراكـات فردي صرف فراتر است. (فلاويان و همکاران ،2004) براين اساس عده اي از نويسندگان معتقدند تصوير سـازماني نتيجـه تعـاملات تجربيات، احساسات، عقايد، عواطف و دانشي است كه افـراد در مـورد يـك شركت دارند
بسياري از صاحب نظران تصوير را ادراك اعضاي سازمان در مورد چگونگي نگرش سايرين نسبت بـه سازمان مي دانند.  به عبارت ديگر تصوير به شيوه اي اشاره دارد كه ما فكرمي كنيم كه ديگران در مورد ما فكر مي كنند.  
(لانگرو همکاران ، 2006)  براساس اين مشي فكري، تصوير عبارت است از ادراك عموم از يك سازمان كه غالباً با يك فعاليت و يااتفاق در ارتباط است.
با بررسي نظرات تعداد كثيري از صاحب نظران نظير آبرات و موفوكنگ  (2001)، ويگودا گـدت و بـنزاين(2004)، لمينيك و همکاران (2005)، لي بلانـك و انگـوين(1996)، كانـدامپلي و هـوي(2007)،بارنـت و همکاران  (2006)،گـري و بـالمر  (1998)، اندرسـون و ليندسـتاد (1998)، كلر (2008) ،كريستنسن و آسـكگارد (2001)، تنـگ فـات و همکاران  (2000)، رولـي(1997)، انگوين  (2006)، انگوين و لي بلانك (2001)، كاندامپلي و هوي (2007) ، فلاويان و همکاران  (2005)و فلاويان و همکاران (2004) مي توان تعريف جامعي را بدين صورت از تـصويرسازماني ارائه نمود: تصوير سازماني مجموعه اي از عقايد، ايده ها و احـساساتي اسـت كـه عامـه مـردمنسبت به يك سازمان دارند.